Dossier : de la communication sociale à l'altercommunication
2012-12-12

Texte initial du 20 janvier 2007

1. Une réalité à explorer



Disons-le d'entrée de jeu : la communication sociale reste très largement à découvrir, et même à inventer, dans la mesure où ce concept, qui s'est développé en France dans les années 1970, recouvre des réalités très éclatées et a fait l'objet de peu de travaux scientifiques. Cette notion ambivalente gagne à être remplacée par celle, plus précise et plus audacieuse, d'altercommunication, qui renvoie au combat de l'altermondialisation.

a) Un peu d'histoire...



Selon le Professeur Devèze (1) , l'expression communication sociale serait née lors des travaux du concile Vatican II (1958) pour permettre à l'Eglise Catholique d'échapper à l'image négative que véhiculaient depuis des décennies des concepts usés comme ceux du prosélytisme ou de la propagande (propaganda fidei = propagation de la foi). Il est certain que les milieux chrétiens ont beaucoup contribué à diffuser cette notion dans les années 60-70 (Journées annuelles, dites de communication sociale, création de la F.O.C.S. (Fédération des organismes de communication sociale), qui a donné ensuite naissance à Chrétiens-Médias).

Au-delà du nom lui-même, l'idée qu'il y avait place pour une communication différente de celle que véhiculaient les mass media en pleine expansion (explosion de la télévision et de la publicité) s'est développée dans les milieux engagés de l'audiovisuel, à la fin des années 60, et a abouti en mai 1968 à la contestation des systèmes institutionnels existants. Cette mise en cause, comme on le sait, a tourné court au niveau de la radiotélévision publique et s'est orientée vers des initiatives de type associatif (naissance des radios locales, création du CREPAC, à qui l'on doit, avec la Ligue de l'Enseignement, l'Université d'été de la Communication de Carcans-Maubuisson).

Entre 1970 et 1980 ont été constitués de nombreux organismes faisant entrer le terme communication sociale dans leur titre : CICOS, ICOS, ARCOS... Leur objet social était très divers, la communication n'étant pas toujours l'objectif exclusif de leur intervention. Peu à peu, l'expression communication sociale est devenue l'assemblage de deux termes chargés de significations et d'enjeux tellement complexes que, de nos jours, elle court le risque de ne plus être très parlante.

Reprenons ces deux termes :

- Communication : un nombre important de secteurs d'activités ont changé de dénomination pour évacuer des images de marque dévalorisées (communication politique ou religieuse notamment). À cela s'ajoute le fait que, par effet de mode, certaines disciplines ayant trait aux relations humaines se sont reconverties en systèmes de communication : c'est ainsi qu'on parle de moins en moins de relations sociales dans l'entreprise, mais de communication sociale au sein de l'entreprise. Les relations publiques, elles-mêmes, ont tendance à se commuer en communication institutionnelle. Toute relation, désormais, devient communication (la relation conjugale n'est-elle pas devenue communication au sein du couple ?).

- Sociale : ce terme est de plus en plus chargé de significations et de connotations diverses. Tantôt il se rapporte à la société tout entière, et s'oppose à ce qui est économique, culturel ou politique. Tantôt, il désigne les relations de travail au sein des entreprises. Tantôt enfin, il renvoie au domaine couvert par le Ministère des affaires sociales. C'est ainsi que l'AJIS (Association des journalistes d'information sociale) groupe des spécialistes dont les centres d'intérêt sont très dispersés.

Cette multiplicité de significations s'est retrouvée avec toutes ses ambivalences lors des Rencontres internationales de la communication sociale organisées à Pont-à-Mousson en juin 1985 par l'ASTEC, où l'on a vu se côtoyer des expériences originales d'échanges interculturels et des programmes plus classiques de communication au sein des entreprises.

Depuis cette rencontre, dont les résultats ont été assez décevants, la notion de communication sociale semble avoir marqué le pas. À cela s'ajoute le fait que cette dénomination a été quasiment accaparée par le marketing des grandes causes sociales. Aussi certains auteurs ont-il été jusqu'à proposer d'abandonner l'adjectif social pour celui de sociétal. Outre que ce terme n'est pas particulièrement grand public, nous pensons qu'il existe des expressions telles que : éducation populaire, démocratie, socialisme ou libéralisme, qu'il faut garder précieusement parce qu'elles présentent une valeur symbolique. Si les circonstances historiques viennent parfois assombrir leur image, il est essentiel de redorer leur blason avant de songer à les abandonner.

La communication sociale ou mieux l'altercommunication nous paraît relever de ces formes emblématiques qu'il convient de promouvoir, au prix d'un dépoussiérage et d'une meilleure connaissance. C'est ce que nous nous proposons de réaliser maintenant.

b) Un positionnement intercalaire



La première définition que nous pouvons donner de la communication sociale ou altercommunication est de type "intercalaire" : il s'agit des politiques (ou des pratiques) d'information et de communication mises en œuvre par les organismes qui ne relèvent ni du secteur marchand, ni des collectivités publiques. Les sociologues utilisent plusieurs termes pour désigner cet espace :

- L'économie sociale. Elle groupe trois domaines d'activités qui, bien que n'étant pas régis par le droit administratif, se réclament de la notion d'intérêt général, ou en tout cas, se présentent comme étant à but non lucratif : les mutuelles, les coopératives et les associations gestionnaires.

- Le Tiers secteur. Comme la notion d'économie sociale renvoie à des activités à caractère économique, même "désintéressées", certains préfèrent employer le terme plus générique de Tiers secteur, qui englobe d'autres catégories d'organisations à but moins gestionnaire, telles que les associations militantes, les partis, les syndicats, les confessions religieuses, les groupes informels et même, parfois, les administrations de mission (2) ou les organismes de droit public proches du système associatif comme les comités départementaux du tourisme ou les conseils consultatifs.

- La société civile. D'autres auteurs, enfin, pour éviter de faire référence à d'autres secteurs, préfèrent employer l'expression société civile pour désigner une réalité moins institutionnelle que celle des organisations à but non lucratif et non administratif. Cette notion présente l'avantage, effectivement, de ne pas s'enfermer dans la communication institutionnelle et de faire référence à des formes de communication plus spontanée. En revanche, ce terme a une résonance politique, dans la mesure où l'acteur de cet espace social est le citoyen et non "l'homme de la rue" ou l'homme tout court.

Quelle que soit la dénomination utilisée, la communication sociale renvoie à des réalités sociologiques et juridiques qui diffèrent, dans leur ensemble, de celles qui caractérisent la communication du secteur marchand et des collectivités publiques.

c) Un état d'esprit



Mais un positionnement purement sectoriel ne saurait suffire à définir la communication sociale, dans la mesure où le Tiers secteur, pour utiliser une des formules possibles, est assez hétérogène sur le plan de son fonctionnement courant. Telle association, quelquefois, peut être plus rigide qu'une administration tandis que les petites communes, très souvent, sont gérées selon un mode voisin de celui de l'animation socioculturelle. Les associations gestionnaires, les coopératives et les banques mutualistes ont une communication institutionnelle très proche de celle des entreprises, et notamment recourent à la publicité commerciale. Beaucoup de PME fonctionnent à la manière d'une coopérative ou d'une association par la façon dont les salariés, et notamment les cadres, participent aux décisions stratégiques.

La notion de communication sociale ou altercommunication renvoie donc, même si c'est d'une manière intuitive, à un état d'esprit que l'on pourrait résumer par deux catégories d'attitudes :

- Le refus de la communication "ingestion". Il existe, dans le Tiers secteur, une sorte de rejet psychologique, et parfois idéologique, de la communication ressentie comme manipulation et bourrage de crâne. Il est significatif, à cet égard, que le terme de communication sociale ait été surtout utilisé, à ses débuts, par substitution au terme de communication de masse ou de mass media. C'est dans le secteur associatif, et notamment dans les milieux socioculturels, que l'on trouve le maximum de militants téléphobes et publiphobes, ce qui ne manque pas d'entraîner une réaction inverse de méfiance des milieux journalistiques.

Quelle que soit la part d'exagération qui entre dans la vision des uns et des autres, force est de constater qu'il existe un certain fossé entre le monde de la communication médiatique et le Tiers secteur. Il est dû, croyons-nous, à une méconnaissance mutuelle, mais aussi à des divergences de points de vue sur la façon dont doit être conduite l'information ou la communication.

- La recherche du dialogue. Même si, dans les faits, les institutions du Tiers secteur ont elles-mêmes beaucoup de mal à gérer leur communication interne, le mode participatif constitue le modèle idéologique dominant des organisations à but non lucratif. L'association n'est-elle pas, par nature, le lieu du choix réciproque et du dialogue social ?

La communication sociale ou altercommunication, dans cette perspective, apparaît comme un mode de relation où peuvent (ou doivent) s'épanouir un certain nombre de valeurs telles que :
- La recherche de l'autonomie de l'interlocuteur
- La prise de responsabilités
- La solidarité
- Le respect des différences
- La convivialité
- La réciprocité des échanges, etc.

Ces valeurs constituent parfois davantage un objectif à atteindre qu'une réalité observable sur le terrain. Mais il est difficile d'évacuer cette dimension dans la conception que beaucoup se font de la communication sociale ou altercommunication.

d) Des expériences de communication spécifiques



La communication sociale ou altercommunication, c'est enfin un foisonnement d'initiatives plus ou moins isolées, qui se sont développées au cours des deux dernières décennies autour d'un média ou d'un mode d'expression spécifique à un groupe social déterminé. Par opposition aux moyens de communication de masse, la communication sociale apparaît souvent comme le mode (voire le système) d'information ou de diffusion qui utilise des petits médias (ou plutôt des médias de petite diffusion) : affiches militantes, tracts, bouche-à-oreille, réunions, manifestations, défilés, sit-in, CB (citizen band), radioamateur, télématique ou téléphonie conviviale (messageries), et, bien entendu Internet, etc.

Quand les groupes sociaux concernés ont recours à des médias plus répandus, le terme de communication sociale s'applique à une manière particulière d'utiliser ces médias. On parle de presse lycéenne, de presse "underground", de presse associative (ou presse sociale, ou de l'économie sociale), de vidéos de pays, de radios ou de télévisions locales (en nombre limité), etc. Par ailleurs, la vie associative et d'autres formes de regroupement volontaire de citoyens (partis, syndicats, groupes informels) constituent en elles-mêmes des occasions permanentes de dialogue et de communication interpersonnelle. Elles donnent lieu à des échanges, des projets, des événements dont on n'a pas fini d'explorer les modalités d'apparition et les effets obtenus.

e) Des créations spontanées et méconnues



Foisonnante, la communication sociale ou altercommunication met en œuvre des formes d'expression spontanées et quelquefois non-conformistes. La presse underground et les radios locales des années 1960-70 en témoignent. Cette spontanéité et ce caractère parfois souterrain correspondent souvent à une volonté délibérée de leurs responsables de rester "dans leur bulle". En cela, ils participent du nouvel état d'esprit qui a succédé à la période contestataire de mai 68 : les jeunes mal dans leur peau ou les minorités sociales culturelles ont tendance à constituer des cocons ou des réseaux parallèles, plutôt que de chercher à mettre en cause leur environnement immédiat (sauf quand certaines limites sont dépassées, et dans ce cas, ils ont recours à la communication médiatique ou ils provoquent une explosion sociale, qui attire l'attention des observateurs).

Mais, plus prosaïquement, la discrétion de ces expériences tient au désintérêt que leur manifeste la société globale, et en particulier les grands médias. Cette désaffection ne concerne pas uniquement les initiatives marginales ou contestataires. Le mouvement associatif dans son ensemble est affecté par cette indifférence et cette méconnaissance du grand public. Comment expliquer qu'un phénomène social qui touche près de 800.000 organismes, avec un taux de création de 60.000 par an (soit environ 8 % de progression, ce qui constitue du jamais vu dans la période actuelle), n'est pris en compte ni par les médias, ni par les sociologues et les chercheurs ?

Quatre explications peuvent être avancées :

- N'intéresse le grand public, et à sa suite, les responsables politiques, que ce qui est voyant et spectaculaire. La communication sociale n'a rien d'attractif dans son ensemble. Elle suscite, cependant, beaucoup plus d'innovations qu'on ne le pense, que ce soit au niveau de l'action (expériences originales en matière sociale ou culturelle, notamment) ou de la communication (les radios locales ont donné une nouvelle impulsion à la presse radiodiffusée). Mais ces innovations ne sont pas attribuées au secteur social ou culturel dont elles sont issues (dans la mesure où celui-ci n'a pas de personnalité propre) et sont vite récupérées par les systèmes de communication dominants. Elles sortent vite de la communication sociale, qui n'a pas souvent elle-même les moyens d'en profiter.

- Le monde associatif est trop éclaté et hétérogène pour offrir au grand public l'image nette et brillante dont ont besoin aujourd'hui les personnes et les institutions pour percer dans l'opinion. Il n'est incarné par aucun grand leader médiatique, contrairement aux partis politiques, syndicats ou grandes entreprises.

- Le milieu associatif s'occupe souvent de questions ingrates et embarrassantes (environnement, exclusion) ou émet des opinions qui peuvent être dérangeantes.

- À cela s'ajoute une absence chronique de méthodologie, de moyens financiers, de formation et de stratégie en matière de communication, ce qui, de nos jours, est rédhibitoire pour toute action médiatique d'envergure.

2. Notre définition



Face à ce foisonnement et à cette hétérogénéité, il est risqué de proposer des définitions et d'avancer des critères discriminants. Mais nous croyons cependant utile d'oser quelques points de repère.

La communication sociale ou altercommunication, à nos yeux, peut être d'abord définie comme un système de pensée et d'action qui cherche à promouvoir la personne humaine prise individuellement ou collectivement, en tant que sujet, autant qu'objet, de communication. Cette définition renvoie d'emblée à une conception philosophique de l'homme et de la société, qui vise à mettre les individus et les groupes sociaux en relation les uns avec les autres dans une perspective d'autonomie et de responsabilité. Plus concrètement, la communication sociale nous semble être l'occasion que la société civile donne à ses diverses composantes de mieux se connaître et de dialoguer entre elles. C'est la possibilité ouverte à tout citoyen ou groupe de citoyens d'entrer librement, et efficacement, en contact avec n'importe quel autre citoyen ou groupe de citoyens, dans un climat de tolérance et de respect mutuel.

Cet état d'esprit peut se décliner sur plusieurs plans.

a) La recherche de la véritable interactivité

.

Qu'elle soit de proximité ou médiatisée, la communication sociale ou altercommunication nous paraît caractérisée par le rejet de toute forme d'organisation qui privilégierait les relations à sens unique et qui, dans le cas d'un échange apparent, ne permettrait pas un dialogue réel. La réciprocité des relations n'est pas toujours possible. Personne n'a vocation à s'exprimer sur n'importe quel sujet en toutes circonstances. Mais quand le temps de la communication semble venu pour tel citoyen ou tel groupe social, celui-ci doit pouvoir engager avec des interlocuteurs une relation véritablement interactive. Cela suppose un certain nombre de conditions :
- Le destinataire d'un message est considéré comme un partenaire capable d'autonomie et non comme un récepteur passif et malléable à volonté.
- Le dialogue s'élabore à égalité de moyens et de possibilités d'expression. En cas de déséquilibre, celui qui est défavorisé doit pouvoir bénéficier d'une formation, ou du moins, d'une assistance technique.
- Chaque interlocuteur a la latitude de répondre d'une manière qui ne soit pas pré-conditionnée par l'émetteur, le transmetteur, le médiateur ou le support de communication. Ce qui disqualifie les systèmes pseudo interactifs qui consistent à donner l'impression de dialogue quand il suffit d'appuyer sur une touche informatique pour avoir une réponse préprogrammée.
- La communication s'établit sans intermédiaire, ou si elle a recours à des médiateurs pour des raisons techniques, ceux-ci ne font pas obstacle au dialogue et sont, au contraire, à son service.
- Nul n'est tenu, dans le cadre d'un dialogue, à satisfaire aux demandes ou aux exigences de l'interlocuteur, mais le minimum de réponse consiste à donner acte (accusé de réception) des propos de l'autre.

Nous avons conscience que ces critères présentent un caractère sélectif, et correspondent davantage à un idéal à atteindre qu'à des réalités quotidiennement observables, y compris au sein des organismes qui se disent de communication sociale. La vie associative, par exemple - qui peut être une source prodigieuse d'innovation et de dialogue social - court elle aussi le risque de s'institutionnaliser, de se rigidifier et de pratiquer, elle aussi, la langue de bois. Mais toute forme de communication qui se veut alternative doit reposer sur des valeurs éthiques. C'est, croyons-nous, cette préoccupation qui anime normalement les défenseurs de la communication sociale. Pour plus de crédibilité et d'efficacité, il nous paraît nécessaire de préciser ces valeurs, dans le cadre d'un large débat, bien évidemment.

b) La mise en relation avec des partenaires

.

Au-delà des exigences éthiques qui justifient son originalité, la communication sociale nous paraît avoir vocation à mettre en contact des personnes isolées, certes, mais surtout des groupes constitués les uns avec les autres, en vue de favoriser un partenariat et de contribuer à enrichir le tissu social. En cela, la communication sociale présente un enjeu stratégique, pour éviter de parler de visée politique. En cela, également, la communication sociale est indissociable d'une animation sociale, voire communautaire, où, dans le respect de l'intimité et de la liberté de chacun, le médiateur social (qu'il soit un homme de communication, un animateur socioculturel ou un élu local) facilite les échanges en vue d'élaborer des projets communs.
Cette visée médiatrice est au cœur des expériences de dialogue interculturel entre des communautés ethniques qui coexistent en s'ignorant ou en s'affrontant. Elle comporte des dimensions d'action (rencontres amicales, actions communes), mais aussi de communication (reportages, articles de sensibilisation, etc).

Tous les efforts tentés depuis vingt ou trente ans pour faciliter les échanges interprofessionnels, les appariements scolaires, les jumelages de ville, et les échanges internationaux nous paraissent relever de cette préoccupation.

Au sein des institutions sociales, culturelles ou économiques, la communication interne est, par excellence, le moyen de concrétiser le dialogue interpersonnel et intersectoriel.

c) Une certaine forme d'organisation

.

Il semble, enfin, qu'il faille faire entrer d'une manière structurelle dans la définition de la communication sociale son caractère spontané et foisonnant, même s'il n'est pas nécessaire de lui accoler définitivement les qualificatifs de brouillon ou d'inorganisé.

À nos yeux, la notion de communication sociale ou altercommunication renvoie à quelque chose de vivant, d'évolutif et d'innovant. Cette manière de voir exclut, dans les faits, un certain nombre de démarches institutionnelles employées dans les organisations du Tiers secteur qui ressemblent de très près à celles utilisées par les entreprises et les administrations. En clair, un mailing publicitaire ou un grand coup médiatique ne nous paraît pas relever automatiquement de la communication sociale ou altercommunication par le seul fait qu'il est mis en œuvre par une association humanitaire ou un mouvement écologique. Inversement, on peut trouver dans des entreprises ou des administrations, des formes de dialogue et de relations humaines qui participent de la communication sociale.

Lorsqu'une action de communication spontanée se généralise et a "pignon sur rue", elle ne perd pas pour autant son caractère de communication sociale. Mais, pour éviter d'être rangée dans la catégorie des systèmes de communication plus institutionnalisés, elle devra sans doute s'entourer de quelques précautions sur le plan de son mode d'organisation et de fonctionnement (s'ajoutant aux exigences de dialogue et de mise en relation que nous venons d'évoquer). Nous en proposons quelques-uns à titre indicatif :
- Structuration non pyramidale
- Animation non directive
- Pratique courante de la délégation de pouvoir
- Fluidité des relations interpersonnelles
- Absence de cloisonnement entre les groupes
- Capacité d'innovation
- Droit d'expression reconnu aux minorités (à l'intérieur comme à l'extérieur de l'institution)
- Possibilité de joindre facilement les dirigeants
- Transparence de la vie institutionnelle

Hervé Collet. Extrait de l'ouvrage :

« Communiquer : pourquoi, comment ».

paru aux éditions CRIDEC (2004). Contact : [URL : collet.hy@orange.fr] ou 06 81 30 14 53.

Notes



(1) Intervention à l'occasion des Rencontres internationales de la communication sociale de Pont-à-Mousson des 24, 25 et 26 Juin 1985. Cf. Les Cahiers de l'animation n° 52, 1985, IV, p. 72. (Disponible auprès de l'INJEP de Marly-le-Roi)

(2) Les administrations de mission sont des structures créées par décret, mais fonctionnant d'une manière souple, avec des équipes fonctionnant d'une manière collégiale.


Voir aussi



- [URL : 916].