Exercice créatif sur "l'ukrainité"
2013-11-19

Par Yevgeniy Glibovytskiy

Kiev, 28.01.13 (source ODAESS).

Notre pays n'a pas encore de message pour le monde. L'Ukraine est en quête, et cette quête est peut-être l'un des plus intéressants processus sociaux en cours
dans le monde

.

Une marque est une façon de renforcer l'essentiel. [...] Mais que mettre dans cet essentiel, aucun professionnel n'est capable de le dire avec certitude. Je simplifie la question : que signifie « ukrainien » ? Chacun aura sa réponse. Aujourd'hui, toute référence à « l'ukrainité »,
fait appel à la subjectivité. Tant que [...] au sein même de notre société, nous ne sommes pas d'accord avec une définition synchrone ou commune de « l'Ukraine », les tentatives de branding de notre pays resteront des éléments de violence ou de folie.

Entamer un processus de branding de l'Ukraine serait donc prématuré et entraînerait un gaspillage injustifié des ressources. C'est un exercice créatif dans lequel on ne doit pas chercher à établir un lien de cause à effet entre l'image de marque et les résultats économiques, sociaux ou politiques. C'est un exercice que seul le commanditaire de l'étude peut estimer par le critère de « j'aime / je n'aime pas ». C'est ainsi qu'apparaissent sur les chaînes internationales un ensemble de stéréotypes sur le « grenier à blé » les belles femmes, quelques images de Lviv, de la laure de Petchersk à Kiev, le Skyline de nipropetrovsk et le Nid d'hirondelle en Crimée, ainsi qu'un mix éclectique de références à « l'européanité », au «soviétisme», à la « Ruskievianité », etc.

L'absence de mission clairement exprimée de l'Ukraine ne permet pas aux marketologues et à leurs partenaires de comprendre les priorités, raison pour laquelle de manière générale - volontairement ou non - ils appliquent cette plaisanterie odessite : « cuisinez, le poisson va
arriver ». Avant de parler de branding, il est nécessaire de faire une partie des devoirs de maison, devoirs sur lesquels les experts et la communauté scientifique ont commencé à se pencher de manière organisée, il y a seulement deux ans [...].

Si l'on plonge plus profondément dans l'essence de la compréhension de l'Ukraine, alors les deux plus importantes différences de valeur qui distinguent les ukrainiens de leurs voisins sont un fort sentiment de vulnérabilité et un niveau plus élevé de bienveillance. La première est une conséquence des épreuves historiques et des défis actuels de sécurité : que ce soit au quotidien, ou au sens géopolitique. La seconde s'explique par un manque d'expérience historique de l'utilisation efficace de la violence. Les Ukrainiens perçoivent les conflits comme
une source de souffrance potentielle, seule une minorité les ressent comme un prélude à une victoire potentielle. [...]

Ce sentiment d'insécurité qui n'est pas toujours conscient affecte les ukrainiens en tant que consommateurs et les pousse au niveau personnel et communautaire à éviter les conflits. C'est la raison pour laquelle les ukrainiens font rarement preuve vis à vis de leurs voisins d'un comportement assertif (capacité à faire prévaloir son opinion, d'agir sans égard pour les autres).

La seconde caractéristique des ukrainiens - la bienveillance - est curieusement en harmonie avec l'absence de paradigme de contrôle total dans la culture ukrainienne. Dans le monde ukrainien, il n'y a pas de source unique du pouvoir et de contrôle total comme on peut par exemple le rencontrer en Russie, et dans de nombreuses autres cultures. Nous avons une tradition différente des relations tant au sein de la société qu'entre l'État à la société. C'est pour la même raison que cohabitent harmonieusement dans la société ukrainienne actuelle, l'orthodoxie, différents courants du catholicisme, l'islam, le judaïsme - religions qui sont chacune présentes en Ukraine depuis des siècles.

Les significations de l'Ukraine vue de l'intérieur comme de l'extérieur, sont susceptibles d'être liées à la fois à des défis de sécurité, et de bienveillance. Cependant, il est trop tôt pour parler de la façon dont ils prendront forme. Je suis sûr d'une chose : tant que nous ne pourrons pas comprendre qui nous sommes, personne ne le fera pour nous. Les experts en branding peuvent au mieux faire un emballage mais en aucun cas le contenu.

Je ne peux pas donner une réponse définitive à la question : quel est le sens de l'Ukraine ? Il existe diverses discussions et une suggestion. À cet égard, Kiev est un phénomène intéressant en Ukraine.

Cette ville est à bien des égards le courant dominant du pays, avec lequel s'accordent Donetsk et Lviv, Odessa et Simferopol. De manière plus générale tout le monde. Kiev est attirante pour sa sécurité, sa bienveillance, le confort et le succès. Son identité souple, vous permet de vous concentrer sur l'essentiel et d'être moins attentif à la forme. A Kiev, vous pouvez être n'importe qui, comme à New York ou à Londres, c'est pourquoi la capitale ukrainienne est une plate-forme d'intégration très confortable pour les régions.

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