Ukraine : marché de la chaussure usé jusqu'à la corde (octobre 2012)
2013-11-19

Par Irina Chukhleb

Kiev, 29 octobre 2012 (source ODAESS). Cet été fut un désastre pour les vendeurs légaux de chaussures : en cause, la crise et la contrebande.

Evgenia Kuzmishkina, brand-manager cher Charisma Group (chaussures de luxe) : « Jamais une telle faiblesse de la demande n'avait été observée ces dernières années. Les gens gardent leur argent en prévision d'une nouvelle vague de crise et d'une dévaluation de la hryvnia. Tous les espoirs des chausseurs se sont reportés sur la saison hivernale, en effet, les Ukrainiens ont conservé les stéréotypes de l'époque soviétique : les chaussures d'hiver et de demi-saison doivent être en cuir et de bonne qualité. En Europe, il y a des rues entières de magasins vendant des chaussures bon marché en textile ou matière de substitution au cuir pour la saison. Du fait d'un hiver doux, les européens ne dépensent pas leur argent dans des chaussures de bonne facture, chères en cuir doublées de fourrure. De nombreuses usines étrangères élaborent des modèles d'hiver spécialement pour le marché de la CEI. »

Les détaillants disent que depuis 2009, le marché domestique de la chaussure a diminué de près d'un tiers en nature. Si, auparavant, la consommation moyenne de chaussures était de
trois ou quatre paires par an et par personne, elle est maintenant d'environ deux paires et demi par an. C'est même moins que l'usure physique qui est estimée à trois paires par an. En temps de crise les achats impulsifs sont devenus moins nombreux. Plus particulièrement, comme le confirment les commerçants, c'est le modèle de conduite des femmes - principales consommatrices de l'industrie de la mode - qui a changé. Elles achètent plus souvent au moment des soldes, et au lieu de 2-3 paires, elles n'en achètent plus qu'une. Les hommes sont moins exposés à l'influence du facteur de prix. Ils ont tendance à acheter des chaussures au début de la saison, sans attendre les soldes, mais seulement en cas de
nécessité.

La ligue des fabricants de chaussures, maroquinerie, fourrures et articles en cuir Ukrkozhobuvprom, estime le marché annuel de la chaussure à 150 - 160 millions de paires. Au prix de gros, en estimation basse, cela représente entre 3 et 3,5 milliards de dollars et en
commerce de détail, environ 5 milliards de dollars. Néanmoins, la majeure partie du marché est constituée de marchandise importée. La production ukrainienne de chaussures couvre environ un quart du marché. Nos bottiers confectionnent annuellement entre 35 et 42 millions
de paires (contre 185 millions au début des années 1990). Selon l'office national des statistiques, l'année dernière, la production de chaussures n'a été que de 27,6 millions de
paires. [...] Le secteur de la fabrication de chaussures occupe 1 500 entreprises dans notre pays. Généralement, une usine de chaussures emploie entre 50 et 150 personnes, mais il y a aussi de grandes entreprises qui comptent jusqu'à deux mille employés.

Les chausseurs ukrainiens ne pourront sans doute pas augmenter leurs volumes de production prochainement, la concurrence étrangère étant très forte. La plupart des
importations (environ 90%) sont des chaussures bon marché provenant d'Asie du Sud et du Brésil. A titre indicatif, en Italie, la masse salariale représente 50% du coût de production de chaussures, en Ukraine - 15-25% et au Brésil - 10-15%. Il n'y a pas de données précises concernant la Chine, mais nous savons que, chez les bottiers chinois, la journée de travail dure de 12 à 16 heures, qu'ils n'ont qu'un jour de congé par mois et qu'il n'y a pas
d'avantages sociaux tels que les congés payés, les arrêts maladie et les retraites. [...]

Le développement de l'industrie nationale de la chaussure est entravé par les coûts élevés des matières premières et des équipements. Ainsi, aucune des machines utilisées pour fabriquer des chaussures n'est produite en Ukraine et leur importation est très onéreuse. A titre d'exemple, l'équipement qui permet de clouer les talons des chaussures pour femmes va coûter 20-25 mille euros, une bonne machine fiable pour former le nez de la chaussure ou le talon coûte 100 000 euros. Alexander Borodyni, président de la ligue Ukrkozhobuvprom, estime que pour équiper une usine d'une centaine de salariés il faut au moins 500 000 euros.
Et c'est un investissement à haut risque : Il est important de ne pas se tromper de gamme de modèle, sur le coût des matériaux et des composants. Des conditions météo inhabituelles sont également un facteur de risque (par exemple, un hiver chaud ou un été pluvieux).

Environ une dizaine d'entreprises fournissent du cuir de qualité dans le pays. [...] Mais les entreprises ukrainiennes ne produisent quasiment pas de cuir teinté. « S'il y a dix ans, 90% des semelles et des embauchoirs de nos chaussures étaient importés par nos bottiers, 80% de ces matières sont maintenant d'origine ukrainienne. Les prix des matières premières depuis un an et demie ont augmenté de 30-50%, ce qui est une tendance mondiale ». La marge planifiée des bottiers nationaux est de 10-20%, mais ils se plaignent qu'elle soit en réalité inférieure à 5%.

Le coût de production minimum d'une paire de chaussures d'hommes pour l'automne en cuir naturel, produite en Ukraine est de 280 hryvnia, si l'on ajoute à ce montant la marge du
producteur et la marge commerciale de 20% ainsi que la TVA à 20%, les chaussures devraient coûter au détail au moins 450 hryvnia. Le prix réel de chaussures d'automne pour homme de très haute qualité fabriquées en Ukraine démarre à 600hryvnia et à 800 hryvnia avec de la fourrure naturelle, quant aux bottes pour femmes avec fourrure naturelle il faut
compter au moins 1 100 hryvnia. [...] A la différence des fabricants de vêtements, les bottiers ont cessé de vendre leurs produits par eux-mêmes. Ils forment des commandes globales par contrats avec des grossistes. Les chaussures ukrainiennes de qualité sont donc vendues principalement sur un marché organisé de détaillants, qui représente les deux tiers des ventes, alors qu'il y a 5-7 ans la demande était dominée par les marchés de rue.

Les producteurs affirment qu'en outre, nos chaussures ne sont pas moins bonnes que les chaussures européennes et sont certainement de bien meilleure qualité que celles en
provenance de Chine. Selon les données d'Ukrkozhobuvprom l'Ukraine a importé de Chine 40 millions de paires de chaussures sur la période janvier-juillet 2012, dont seulement 20% de cuir naturel. Nos chaussures sont fabriquées à partir de matériaux de qualité avec des
équipements modernes à partir de croquis de designers célèbres. [...] Annuellement 10-12 millions de paires de chaussures sont exportées depuis l'Ukraine.

Selon Evgenia Kuzmishkina, les produits chinois sont principalement représentés dans la fourchette basse des prix (jusqu'à 400 hryvnia par paire). Dans le segment de moyenne
gamme et moyenne haute (jusqu'à 2 500 hryvnia par paire) ont retrouve à la fois les fabricants chinois, ukrainiens, brésiliens, italiens, portugais, russe, polonais (l'Ukraine
importe des chaussures en provenance de plus de 50 pays). Le segment haut de gamme est traditionnellement occupé par les italiens. Selon M. Borodyni « Il nous est difficile de
concurrencer les produits chinois sur les gammes estivales et de plage. La confection de ce type de gammes nécessite notamment un large éventail de matériaux, eux-mêmes fabriqués par les chinois ». [...]

« Dans le monde, le haut de gamme représente 5% du marché, les moyennes gammes et moyennes hautes 40-50%. Ce sont des chaussures de qualité mais pas des marques de renommée. Les 40-45% restants sont composés de chaussures bon marché, extérieurement attirante mais de mauvaise qualité. Il y a quelques années, l'Ukraine connaissait le même ratio, mais maintenant le segment bas de gamme occupe 60% du marché ». [...]

L'exercice 2011-2012 a été marqué par un glissement d'une part importante du marché vers le marché noir. Selon le Service national des douanes, si par le passé l'Ukraine importait mensuellement 10 millions de paires de chaussures, de mai 2011 à février 2012 elle n'en n'a importé qu'environ deux millions par mois. L'an dernier notre pays a importé légalement 50,4 millions de paires de chaussures en tout, contre 122 millions en 2010. En théorie, une telle
réduction des importations devrait conduire à une pénurie, mais cela n'a pas été le cas. Comme l'ont reconnu les bottiers, ce phénomène arrive toujours lorsque l'État fait pression pour soutirer plus d'argent aux entreprises, comme par exemple en période de campagne électorale : celles-ci se réfugient alors dans le marché noir. [...]

Un autre facteur entre en ligne de compte. Il y a un an, la responsabilité pénale pour contrebande a été remplacée (à l'exception des médicaments et des produits soumis à
accise) par une amende administrative équivalente à 200% du prix de la marchandise. [...]

Ainsi, l'importation illégale de chaussures continue à se développer. Par ailleurs, les acteurs majeurs s'orientent à présent vers une consommation n'excédant pas plus de deux paires par personne et par an. [...]

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