Le café réveille de plus en plus d'Ukrainiens (février 2013)
2013-11-19

Par Irina Chukhleb

Kiev, 11 février 2013, Expert (source ODAESS)). Il s'avère que la crise est le meilleur moment pour ouvrir un café. En outre, les Ukrainiens se préparent de plus en plus de café eux-mêmes, de sorte que le marché des grains de café est en croissance constante.

La majorité de nos compatriotes n'imagine plus depuis longtemps un matin sans une tasse de café. Pour Anton Eine, directeur marketing zone CEI de la société Strauss : « le
consommateur est devenu plus exigeant dans les magasins. Il choisit la boisson qui lui plait, non plus seulement en fonction du prix, mais pour ses qualités. Le goût, l'arôme, la qualité des grains, un emballage attrayant, le pays de fabrication sont des facteurs qui influencent le
choix final. »

Il est difficile d'estimer le volume du marché du café en Ukraine. Selon Felix Birman, directeur de Medellin (qui possède la chaîne de cafés du même nom) « on ignore la quantité de café importée en Ukraine par des chemins détournés, et celle arrivant légalement dans le pays. »
C'est, selon ses mots, le marché le plus nébuleux et le plus fermé, non seulement en Ukraine, mais aussi dans le monde. Ceci, en dépit du fait que le café est la deuxième denrée
(après le pétrole) dans le commerce mondial. L'année dernière, d'après l'agence SoyouzInform, la consommation de café en Ukraine a augmenté de 4% en volume et de 5% en
valeur. Le volume total s'élève à 23 200 tonnes pour une valeur de 115,2 millions de dollars (en comptant aussi le café soluble). La société Strauss Group estime la consommation de café en Ukraine (en grains, moulu et soluble) à 30 - 35 mille tonnes par an.

Le café torréfié est soumis en Ukraine à un droit d'importation de 5%, tandis que le café vert est importé comme matière première, et donc aucun droit de douane n'est perçu. Ces mesures conviennent parfaitement aux entreprises européennes qui font torréfier leur café
vert en Ukraine, puis vendent leurs produits finis vers d'autres pays. D'ailleurs, la taxe
d'importation de l'UE sur le café torréfié est plus élevée : jusqu'à 10%. [...]

Les données des détaillants vendant des produits connexes témoignent du fait que le marché intérieur du café croît. Anna Tereshchenko, responsable du petit électroménager chez Foxtrot-électroménager affirme ainsi « qu'en 2011 et en 2012, les ventes de machines à café ont augmenté de 40% et cette tendance devrait se poursuivre cette année. La croissance se fait principalement sur les cafetières entièrement automatiques (qui moulent et passent le café
frais) et les machines à expresso. De nouveaux acteurs européens sont attendus sur ce segment. [...] »

[...] Les chaînes de distribution essaient de promouvoir leurs marques propres ou exclusives pour le marché ukrainien. Ainsi, Fozzy Group importe en Ukraine de façon indépendante la marque italienne de café Pellini et les marques Premia et Povna Tchacha emballées en Allemagne sont commercialisées dans les magasins Silpo, Fora et Fozzy Cash & Carry.

La plupart des cafés vendus en Ukraine viennent d'Europe. Ces dernières années, la Pologne, l'Allemagne, l'Italie et la Russie, où l'on trouve des surfaces de production d'acteurs multinationaux, tiennent un rôle important dans la couverture du marché. [...] Les principaux fournisseurs traitent et emballent le café dans leurs propres installations et l'envoient ensuite en Ukraine. Le pays accueille des sociétés transnationales telles que : Kraft Foods Ukraine (marques commerciales Jacobs, Carte Noire), Nestlé (Nescafé), Strauss Group (Elite Platinum, Fort, Tchernaya Karta, Roberto Totti et Lavazza), Orimi Trade (Jardin et Jockey). Selon Anton Eine, ils occupent 90% du marché ukrainien de café.

Les cafés torréfiés italiens : Kimbo, Ionia, Julius Meinl, Illy, Lavazza occupent une position assez forte sur notre marché. Les sociétés Galka, Vіdenska kava, Ukrkava et Arda Trading importent des grains de café vert. Une partie des grains est revendue à des petits torréfacteurs nationaux et l'autre partie est torréfiée directement.

De manière générale, le marché du café en Ukraine n'est pas structuré. On compte beaucoup de petits acteurs qui torréfient eux-mêmes le café. Soit dit en passant, c'est une
caractéristique mondiale. En Italie, on dénombre deux mille torréfacteurs de café en grains, et seulement cinq ou six d'entre eux sont des grandes sociétés. Les grands acteurs travaillent pour le marché de masse, la durée de vie de leurs produits est de quelques mois. Tandis que les petits torréfacteurs préfèrent traiter avec des mélanges de café haut de gamme, conçus pour les vrais connaisseurs. Ils torréfient de petites quantités sur commande afin que le café ne perde pas ses qualités. La plupart de ces entreprises travaillent avec le segment de
l'hôtellerie-restauration (HoReCa). Pour autant, il est fréquent que les mélanges de café de haute qualité des petits torréfacteurs soient moins cher que le café des grands acteurs du marché (à partir de 120 UAH / kg contre 200-260 UAH/ kg). [...]

Il est apparu que dans les grandes villes d'Ukraine, les cafés et les lieux de restauration rapide sont légions. Cependant, selon les experts, ce segment n'est encore occupé qu'à 60%. Ainsi, la chaîne internationale Kentucky Fried Chicken (KFC) (via une franchise) est arrivée sur ce segment en fin d'année dernière. Les acteurs du marché n'excluent pas l'arrivée du géant mondial Starbucks dans notre pays.

Et il aurait raison de s'installer ici : les cafés font partie des business les plus juteux au monde. La rentabilité d'une tasse de café peut atteindre 1500 % ! Faisons le compte. Un kilo de grains coûte en moyenne sur une plantation 0,9 euro, alors que le prix mondial moyen
d'une tasse de café (pour laquelle on utilise environ 7 à 7,5 grammes de café) est de 2 €. En Ukraine, les frais d'ouverture d'un café, en fonction du nombre de places varient de 20 000 à 80 000 euros, le retour sur investissement est de seulement six à huit mois. Même pendant la crise, le secteur des cafés, au contraire des restaurants, est à peine touché, on continue
d'ailleurs de voir de nouveaux établissements de moyenne et de petite taille s'ouvrir. Pourtant le prix du café ne baisse pas : dans la restauration rapide, une tasse de café coûte environ 8-10 hryvnia (0,80 - 1 euro), dans les cafés : 10-15 hryvnia (1 - 1,5 euro), dans les restaurants : à partir de 20 hryvnia (2 euros). Lors de l'ouverture d'un café, il est important de ne pas oublier quelle est la cible : un public de gens cultivés. Ainsi, nappes, fleurs fraîches et porcelaine sont indispensables dans de tels établissements.

Selon les prévisions de Kraft Foods Ukraine pour cette année, le volume des ventes de café augmentera d'un demi pour cent en volume et de 15,5% en valeur. Il y a véritablement de la place pour le développement : on boit beaucoup moins de café moulu en Ukraine que dans les pays européens. Ainsi, les européens boivent en moyenne 3 tasses de café par jour contre une tasse en Ukraine. Le café est surtout consommé dans les pays développés : Suède, Norvège, Finlande, Suisse. Le fait est que c'est un produit fortement socio-culturel qui, par ailleurs, contribue à réveiller les habitants des pays à climat rigoureux.

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